担忧：帮别人养大孩子

　　有业内人士提出，目前不少国际知名品牌采取代理制或短期的品牌授权等方式，通过中国企业在国内市场运营，对于品牌方和代理方来讲，都很容易造成短期市场行为的发生。“毕竟短期市场行为存在两种风险：养大别人的孩子，最终孩子要被领走；品牌使用权可能半途被收回。”该人士说。

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　　企业代理国外品牌，除赚取利润外，要将经营做到什么程度才算事业上了一个台阶？事实上，目前国内市场已有成功的经验可供借鉴。至于品牌许可代理最终将走向何方，学者和业内资深人士有个共同看法：应把它融入企业战略规划。

　　成功先例：KAPPA经验或可借鉴

　　目前泉州鞋企手中的代理品牌市场状况各有不同，这种通过有限时间授权代理的经营模式，究竟能走多远？也许没人敢明确说未来会怎样，不过，动向（中国）有限公司代理Kappa的成功，给业界带来了一种信心。

　　Kappa是意大利BasicNet集团旗下的一个品牌。Kappa初进入中国市场时，是由李宁集团关联企业北京动向经营的。北京动向由李宁公司原CEO陈义红发起成立，其中李宁集团持有80%%的股权，陈义红个人持有20%%的股权。当时，李宁集团对于北京动向的期望，主要是想通过代理国际品牌来为集团赚取更多的利润。

　　由于仅仅签了5年的授权合同，不长不短的代理期限给李宁集团出了个难题：要想为公司贡献更多利润，做大Kap－pa，需要投入更多资源；一旦做大之后，万一意大利方面收回品牌代理权，自主开发中国市场，那就等于帮对手做了“嫁衣裳”。这种患得患失的心理导致北京动向一度十分迷茫。

　　2002年，北京动向销售收入约1500万元，2003年达到4000万元，但由于渠道成本急剧攀升，该公司实际上已处于亏损状态。况且，Kappa当时在中国市场外受国际品牌Nike、Adidas等压制，内受本土品牌李宁、安踏等挤压，业务发展不理想。由于看不清前景，李宁集团决定调整策略，更多地追求品牌的长期价值，于2005年将所持有的80%%北京动向股权以4480万元卖给了陈义红。

　　从此，陈义红全资持有北京动向股权，并在2006年初将之重组为中国动向。这时，品牌代理合同即将到期的难题困扰着陈义红：如果不解决代理合同的问题，公司就不可能放开手脚。

　　在此关头，Kappa品牌的母公司BasicNet集团出现现金流困难的消息传来。在以20%%的股权获取摩根士丹利3800万美元的战略投资后，有了资本撑腰的中国动向以3500万美元的代价买断Kap－pa在中国主要市场的品牌所有权和永久经营权，一举解决了品牌的延续问题。此时，Kappa全球范围内的销售收入在6亿欧元左右。

　　买断Kappa在中国主要市场的所有权后，如何经营？这是陈义红必须面对的问题。陈义红毅然决定实行差异化的发展策略，一改过去专注于运动服的路线，进而在运动元素中注入时尚潮流的风格。这一年，中国动向的销售额骤增至10亿元人民币，是2004年的25倍。

　　随后，陈义红开始准备中国动向的上市计划，于2007年在香港联交所挂牌。当日16时，首日在香港联交所挂牌交易的中国动向每股报收5.43港元。以此价计，中国动向的总市值达到298.7亿元，远远超过了早前在港上市的“老东家”李宁。

　　中国动向的未来会怎样？仅靠一个Kappa，它的快速增长期又能持续多久？这一点或许还是没人能说得准。不过，中国动向招股书中的一些信息，透露出了这个缔造成功经验的企业下一步想做些什么：募集资金的48.0%%将用来扩充品牌组合，其中约33.0%%将用于收购目前尚未确定的中国一个或多个品牌的所有权或经营权，15.0%%将用于经营新收购品牌，渠道建设则是另一个重点。

　　中国动向经营Kappa的成功，能不能在泉州这些代理国外品牌的企业中上演呢？有业内人士认为，中国动向买断Kappa在中国主要市场经营权的模式，与目前泉州众多企业的品牌代理模式不同，难于类比，也不容易复制，但市场手段可供借鉴。

　　专家把脉：应把品牌许可代理融入企业战略规划

　　泉州师院陈守仁工商信息学院吕振奎教授认为，国外品牌进入中国市场，从品牌所属企业来看，属于品牌国际化问题。一般来说，企业品牌国际化过程中，品牌商品进入国外市场的方法有许多。较为流行的观点是渐进式发展模式。采用渐进式发展模式的企业一般会部分或全部经历跨国经营的五个阶段，即不规律地间接出口、规律地间接出口、直接出口、建立海外销售机构、建立海外生产机构。

　　“从进入渠道来看，企业实施品牌国际化的进入方式主要包括直接投资、契约进入、合资经营、战略联盟等。传统的著名品牌企业在实施国际化经营的过程中，运用直接投资和契约进入方式较多。近年来，采用合资、战略联盟等手段实施国际化经营的国外企业在不断增加。对一个企业来说，选择什么进入方式，主要取决于其所针对的目标市场和企业的自身资源条件。”他说。

　　近年来，国际二、三线运动品牌进入中国市场所采用的本地授权经营方式，本质上属于品牌国际化中的契约进入方式。契约进入方式是一种不以股权控制为目标，通过合同把合作双方联结起来的一种合作方式。其中，许可经营是企业常用的一种进入方式，当事人一方将其品牌、技术秘诀或其他无形资产转让给另一方，由后者按合同规定利用这一品牌或技术秘诀生产和销售相关产品，当事人通过这种方式进入目标市场国，以实现企业的品牌国际化。这种进入方式相对于直接投资来说，有三个优点：一是扩大企业品牌影响，二是降低成本，三是抗风险能力强。

　　国际二、三线运动品牌进入中国市场所选择的品牌许可经营方式（契约式进入）也是基于上述原因。

　　之所以选择泉州，可以从两个方面看：一方面是因为泉州在运动品牌方面具有良好的区域品牌影响力，企业在生产营销等方面积累了丰富的经验，也具有较强的资金实力。另一方面是因为近年来随着国际贸易条件产生变化，泉州企业出口减速，企业之间同质化竞争进一步加剧，企业谋求生存，借助国外品牌主打国内市场的需求进一步提升。

　　“这两方面原因合并在一起，必然形成目前这种现象，我估计这种现象还会进一步蔓延，有进一步扩大的态势。”吕振奎如是分析泉州企业代理国外品牌现象的发展走势。

　　“这种代理国外品牌的经营方式，在目前市场竞争中是短期的行为，还是会长期保持？理论上说，任何一种品牌国际化进入方式，都有其存在的合理性。国外企业为了将其品牌打入中国市场，选择契约进入，即品牌许可方式进入中国，自有其品牌国际化运作的战略构想。而且一旦选择了品牌许可方式，必然会是一个较长时期的战略安排，不会轻易放弃这种运作模式。因此，国外企业选择这种方式不会是权宜之计，自然不会是短期行为，一般不会单方面放弃这种战略选择。从泉州企业来看，选择品牌许可方式，代理国外品牌，其动机应该是多重的，既有应对国际贸易困境原因，又有摆脱同业竞争的需要等。同样，在选择这种方式后，当经营渠道逐渐成熟，品牌许可成为企业主要利润增长点后，相信泉州企业也不会轻言放弃。”他说，从这两个方面分析，品牌代理至少是一个相对较长时间的战略安排，短期内不会有大的变化，而且市场前景看好。