值得关注的是，最初同样走娱乐休闲路线的德尔惠和鸿星尔克，后来在品牌定位上有了180度的转变，这从它的广告语上可以看出来。据了解，德尔惠最早的广告语是“我的个性”，由台湾小天王周杰伦演绎，后来改成了“明星运动装备”，而现在则推出全新的广告语ON THE WAY（在路上）；而鸿星尔克最早的代言人是影视明星陈小春和张娜拉，当时的广告语是“率真自我，鸿星尔克”，2007年初，鸿星尔克的广告语则改为“TO BE NO.1”，而今年则升级为“刷新08，TO BE NO.1”。

　　广告语改变要有利于品牌资产积累

　　晋江体育品牌广告语的改变有其积极的一面，但也不可否认部分企业存在着盲从和随意性。

　　据了解，许多一直定位于时尚休闲的鞋服品牌为了打奥运概念，今年的广告风格发生了180度转变，国内知名营销策划专家叶茂中提醒说，这种没有延续性的广告很可能造成之前投入的广告费“打水漂”，同时还可能造成消费者对该品牌认知的混乱，从而流失先前积累的忠实消费者。

　　记者采访时国内的多位营销专家表示，虽然奥运给国内体育用品产业的发展提供了千载难逢的机遇，但是在广告策略上也要根据品牌自身的定位和所处的发展阶段进行系统策划，既要体现奥运精神，又要保持自身的品牌个性，真正做出能引起消费者高度共鸣的广告语。

　　“在中文里，与体育精神相关的关键语无外乎突破、超越、自信、勇敢、力量等，如果简单拼凑的话，晋江的体育用品品牌很可能会造成品牌精神严重同质化，从而使消费者对他们喊出的口号无所适从。”国内知名策划人叶茂中提醒说，晋江体育用品品牌的战略升级绝不能简单地找几个关键语，凑成一个空洞的广告语就完事了。

　　“广告语的提炼要充分研究自身品牌的定位，只有对目标消费者精神层面的需求进行充分研究，针对他们内心真实的精神需求设计出他们认可的品牌价值观，才可能得到市场的认可。”叶茂中说。

　　从“我选择 我喜欢”到“永不止步……”，安踏广告的升级被业界公认为是民族品牌成长的经典案例。虽然仅仅是几个字的变化，但这几个字背景却是整个安踏品牌升级的系统工程。

　　对于安踏广告策略的转变，安踏体育董事局主席丁志忠给出了这样的解释：“孔令辉的那句‘我选择 我喜欢’叫响了安踏的知名度，但是随着安踏的快速发展，我们在市场调研中发现‘我选择 我喜欢’的内涵比较空洞，缺乏引起消费者共鸣的东西。”2005年前后，安踏请来了咨询公司AT科尔尼来共同确认未来5年的战略规划，包括市场定位、核心价值和发展目标。

　　在调查之后，双方对安踏的市场地位分析是：安踏优势在中低端市场的控制上，而就这一市场而言，大约还有5亿中国消费者买不起安踏，但随着收入提高，他们会成为安踏的目标顾客。

　　随后，智威汤逊为安踏重新确定了品牌定位，提出“永不止步”的口号。“永不止步”的表现形式限于两种：一是平凡人通过努力实现突破；二是个人由成功到失败再到成功。

　　2007年开始，安踏所有的广告都围绕着“永不止步”的核心价值展开。

　　“我相信，后浪定能推前浪！———安踏，永不止步……”、“我相信，绝地就是绝杀对手之地！———安踏，永不止步……”、“我相信从哪里跌倒，就从哪里爬起来！———安踏，永不止步……”“我相信，一步一个脚印！———安踏，永不止步……”……

　　纵观安踏2008奥运广告“备战系列”我们可以发现，虽然安踏现在的明星代言人包括中国女排、乒乓球、击剑、竞走、NBA火箭队球星等运动领域，已经称得上是明星代言团了。但是我们发现，虽然这些明星拍摄的广告版本不同、诉求各异，但安踏用“永不止步”的品牌精神把这些广告串起来，形成一个有机的整体，因而在品牌传播上有了统一的声音，有效地向消费者传达了安踏永不止步的品牌精神。

　　和安踏一样，361°的广告升级也充分考虑到了品牌资产的问题。从“勇敢做自己”到“中国 勇敢做自己”，361°的新广告既很好地切入了奥运主题，又充分保持了延续性，用上海至汇营销顾问公司高级合伙人毕晓军的话来说就是“在有效传承的基础上又有很大的提高，又扣紧了奥运的主题，很妙！”

　　晋江体育品牌众多，但是像耐克、阿迪达斯一样具有体育精神的品牌却很少见。“2008北京奥运必然会掀起全民关注体育、参与运动的热情，这个时候如果晋江体育用品企业能在品牌定位、广告诉求、体育营销上进行系统规划的话，一定能快速培育这些品牌的运动基因，从而提升品牌内涵。”叶茂中说。

　　众所周知，晋江最早靠运动鞋起家，随着20世纪末晋江运动鞋厂商专卖体系的建立，运动服装和配件成为晋江运动鞋生产企业最直接的延伸领域。最近几年，随着安踏、特步、361°等企业的崛起，晋江体育用品产业雏形初显，2007年底国家体育产业基地的成功落户就是一个很好的例证。

　　随着晋江体育产业的发展，“明星+广告”的营销手段已经越来越不能满足运动品牌的发展需求。正是在这样的市场环境下，体育营销成为晋江运动品牌的新选择。从2002年开始，安踏开始赞助国内专业体育联赛，先后成为CBA、中国乒乓球联赛、中国排球联赛的赞助商。

　　正是借助体育营销，安踏的品牌得到了高频次的曝光，同时安踏品牌的运动基因也不断得到积累。营销专家认为，作为与体育运动关联度最高的产业，体育用品行业进行体育营销具有得天独厚的优势。“我们可以在世界最顶级的篮球、足球联赛上看到耐克、阿迪达斯等品牌的广告，正是贝克汉姆、罗纳尔多、奥尼尔等明星在运动场上的一个个精彩瞬间，让消费者对耐克、阿迪达斯产生了品牌崇拜。”国内知名营销专家何慕说，体育营销给耐克的品牌赋予了体育精神，现在耐克已经不再是简单地贩卖产品，而是在兜售一种体育精神。“耐克的那句JUST DO IT（想做就做）和阿迪达斯的Impossible Is Nothing（没有不可能）已经成为许多年轻人的价值观，他们正是在这种价值观的号召下成为耐克和阿迪达斯的消费者的。”

　　“体育运动特别是高水平的体育赛事本身就是品牌传播的平台，通过参与体育赛事，企业品牌可以得到一定程度的曝光，从而提升知名度。”何慕说，虽然现在晋江越来越多的运动品牌开始尝试体育营销，但他们更多只看到体育赛事的传播功能，没有很好地把运动精神与自身品牌精神进行有效对接。

　　何慕认为，其实体育运动另一个更大商业价值现在还未被人们充分认识。“体育是全世界的共同语言，在体育精神的旗帜下，不同肤色、不同国籍的人们可以很好地融合。”何慕说，体育运动富有激情，充满活力，如果一个品牌能在全民关注奥运的2008年成功把体育精神嫁接到自己身上的话，品牌的运动感觉一定会更好，其号召力自然也就越来越强了。