随着近年来国内国际重大体育赛事的相继展开以及互联网人气的不断攀升，越来越多的体育用品类企业在营销过程中已经不仅仅局限于传统营销的方式，而逐渐将网络营销作为一种企业整合营销资源、进行市场推广和品牌树立的重要手段。网络体育频道纷纷圈地从2007年4月4日起，打开网易体育频道，就会发现著名体育运动品牌李宁已冠名这一频 道，页面上不仅随处可见李宁的Logo和产品广告，就连网页设计的色调也与李宁的品牌主色红色相一致。这是李宁与网易的一项为期3年的战略性合作协议。

　　喜欢在门户网站浏览体育新闻的网友应该有最直接的体会———国内各大门户网站的体育频道几乎被体育运动品牌“战略割据” ———阿迪达斯·搜狐体育、Nike新浪竞技风暴、李宁·网易体育、36 1 °腾讯体育……其实体育运动品牌的网络营销浪潮的袭来不是2007年才有的事情。观察家评论说，网络营销浪潮的兴起，将为国内体育用品和互联网这两个朝阳行业的发展带来深远影响，它不但折射出体育用品行业先导品牌营销推广战略的转变，而且在网络营销方兴未艾之时，为中国的体育用品营销之路带来新的突破：运动品牌通过与网站在广告、栏目、内容及特色产品等多方面的合作，建立了一个全方位的品牌网络展示平台，同时也极大地拓展了体育频道的内容，使双方的资源达到了最大程度的共享，实现共赢。

　　网络媒体的优势在传播的广度、深度及互动性。还拿李宁与网易的合作来举例，李宁网易体育频道在设计页面时，融入了双方品牌的风格，并突出体现了李宁独特的品牌特质，网易方面预计，全新的页面每年能够为李宁品牌带来高达几亿次的品牌曝光，使李宁的品牌形象更加深入地影响目标受众；在内容上，网易NBA 专区和李宁品牌各项活动的专题网站已相继建立，网易泡泡、网易体育会刊等特色产品也随之成为李宁品牌的有效推广通道；网页上除了显示李宁冠名的频道名称，还有一些有意思的栏目，如“李宁社区”、“李宁明星谱”等小板块，另外还有新品展示区等和关注体育动态的网民直接互动的联结点。

　　这些全方位的合作，不仅会促使门户网站体育频道的内容得以极大丰富，而且会使网络氛围更具有人性化和互动性，从而创造出气息浓厚的网络互动环境，吸引更多的网络受众，增强消费者对品牌的认知和好感。李宁不是第一家和门户网站牵手的国内企业。国内体育运动品牌开网络营销之先河者是安踏。安踏原营销总监表示该品牌是最早迈出网络营销这一步的国内体育运动品牌。当年与搜狐体育频道结盟，标志着中国体育用品业正式进军互联网市场。该营销策略借鉴了国际知名品牌耐克———受2002年12月耐克冠名新浪体育频道的启发。不少业界专家指出，在国外，运动品牌借助网络媒体进行营销的运作已经颇为成熟。一些知名品牌早就涉足于此，并且取得了显著效果。