三、二三线运动品牌战略的缺失

　　案例一：德尔惠战略的迷失

　　德尔惠成立于1983年，是我国最早的制鞋企业之一。该品牌在2000年请了宿茂臻代言，2001年请吴奇隆代言，2002世界杯期间斥巨资加大传播力度，但市场还是不见多大起色。2003年更换周杰伦代言，市场有所表现。但是从2005年开始，市场的占有率不断下滑，整体销售量停留在4亿元左右。于是请了高普森机构分析研究，认为品牌名称是最大的障碍之一。　于是2007年3月份，德尔惠断然决定“变脸”。德尔惠邀请著名品牌大师李光斗先生把图标下的英文标“DEERHUI”换成了“DEERWAY”，广告语“我的个性”也换成了“ON THE WAY”。

　　在这方面很多企业主都把讨论放在解决问题上，也就是说喜欢“找出问题答案”。在很多战略的决策中最常发生的错误是强调找出正确的答案，而不是重视提出正确的问题。的确品牌名字是一个品牌成功的“关键因素”之一，但是在进行任何一项决策之前我们必须界定问题，即找出真正的问题是什么？在这个阶段，花再多的时间都不为过，许多著作和所谓的大师都建议决策者果断的做出决定，但是最愚蠢的莫过于劝说服决策者赶快决定问题出那里？许多问题，我们似乎找到了关键因素（或者关键因素不止一点），然而实际上这些因素却多半不太重要，而且最现而易见的症状往往透露不出任何重要线索。

　　德尔惠的问题正是如此。高普森机构认为品牌名字是最大的障碍之一，便开始大刀阔斧的开始改革，然而从德尔惠的成长历史（即摇摆不定的战术性活动）这一情况来看，可以初步判断出“德尔惠真正的问题是战略上的迷失。

　　在很多的企业管理中，我们看到的是个性上的冲突，而真正的问题却源于组织结构不佳，我们看到的可能是成本过高，于是削减成本，但实际的问题可能是产品或营销规划不佳。德儿惠看到的是销售不佳，认为问题是出在品牌名上，而实际的问题是缺乏明确的战略目标。

　　或许以上的分析还不够充分，但我们从“DEERHUI”换成了“DEERWAY”，广告语“我的个性”也变成了“ON THE WAY”看出，德尔惠依然没有提出清晰的战略，仅仅解决了名字的问题（暂且不论对错）或许真的如他的广告语所说“ON THE WAY，在这条路上没有方向、没有终点。既然没有清晰的战略，那么德尔惠从品牌、营销、人力资源、终端市场、平面设计、空间设计、生产管理等七大方面进行整合，并围绕品牌知名度、形象等八个方面进行提升就没有意义了。