化的耐克不再是最完美的象征，而是对他们选择的强暴。　

　　1998年，耐克引入了全新的广告运动，推出全新的口号“I can”试图替代“Just do it”。但效果不佳。90年代末耐克品牌的跌落，主要是由于耐克没有及时把握新一代消费者的心理、需求的变化。经过了“I can”的无力后，“Just do it”重新回归。在品牌核心形象不变的基础上，耐克推出全新系列广告运动，推出新产品、持续品牌活力，终于很快再次成了美国人的最爱。　

　　找定位ABC 

　　谢祯忠（扬特品牌识别咨询公司中国总经理）／文 

　　晋江制鞋企业以前主要是给别的品牌做贴牌生产，他们是做制造起家的，从某种程度上说他们并不懂得如何做市场。中国很多企业都有一个共同的问题，就是一下就想做成一个全国的品牌，占据全国市场，于是大量的在一线媒体投放广告，这样做的成本应该说很高，对于这些靠OEM起家的企业风险很大，如果没有达到预期的效果，高昂的广告投入可能很快会拖垮一个企业。 

　　不是说这种宣传品牌的方式没有效果，只是看在什么样的市场环境下来做，企业的投入和回报成不成比例。以前在没有品牌或者说品牌很少的时期，只要有知名度就能够卖出去，但是现在在众多品牌云集的情况下，就要细分市场，找准品牌定位。虽然现在中国的运动鞋市场的竞争已经非常激烈，表现在广告战、渠道战等方面，但是大家基本上都是在一个层面上进行竞争，并没有认真地分析和区隔市场。 

　　可以通过几种方式分析找到自己的品牌定位。一、可以通过选择不同的运动项目切入市场，走专业化的发展道路，像耐克与篮球运动、阿迪达斯与足球运动，都是非常成功的例子，当然这些国际品牌在专业化的路上已经非常成熟，作为新的品牌不宜和他们正面冲突，可以寻找其他差异化的市场。比如美国有一个新的运动品牌，开始切入市场的时候把重点放在健身的人群上，等在这个领域站稳脚跟后，现在又开始向其他的领域延伸，这家企业在每一个大的城市都冠名了一个篮球场，开始在篮球运动进行品牌渗透；二、可以通过区域市场来切入，因为中国市场很大；三、可以锁定高中低档不同的消费阶层。当然，只要企业的发展思路清晰，应该还可以找到很多的切入市场的途径。　　 

　　找准定位应该说只是一个开始，从一个品牌的外延来看，分为知名度、了解度、偏好度、忠诚度几个方面，这几个方面不是独立存在的，而是逐步递进的。企业通过大量的广告宣传可以使知名度迅速提升，但是如果定位不清晰，宣传方式单一不到位，就无法使消费者真正了解一个品牌，不了解就不会产生偏好，更谈不上忠诚度。