耐克米姆：“真正的运动品质” 

　　“品牌米姆”并不那么容易现身。你不去找它，它随时随地都在；你若去找它，想要发扬光大它，它却又隐身于无形。在一个产品身上堆积了太多的米姆，常常有些创始人都不知道自己真正的“品牌米姆”。许多公司都在品牌的迷宫里乱转，以为只要在营销计划上砸广告就行了。他们希望公众能够上钩，并且咬得又紧，时间又长。可是，老话说得好，你能骗人于一时，你能骗所有的人于一时，你能骗某些人于一世，可是你绝对骗不了所有的人于一世！一旦骗局被戳破，大厦当倾塌于瞬间。如果真想建立百年老店，真想建立伟大的品牌，则不能只想着利用人们的劣根性，而是要首先挖掘出适合于产品和服务的“品牌米姆”。 

　　耐克“品牌米姆”发掘光大的过程，值得借鉴。1987年耐克品牌处于一个转折点，北美第一的位置让给了锐步，收入第一次落后锐步并且达到8亿美元的落差。耐克不得不一下子裁掉20%的员工。 

　　当时耐克“品牌米姆”是非常男性化的。产品主要是面向年轻男性运动员。耐克的出路是必须超越有抱负、有竞争心的运动员这一核心而成长，以便使自己接近更广大的消费群体。像所有品牌一样，耐克不前进就只有灭亡。然而面对耐克日积月累的问题，这种解决方案对耐克的许多中坚人物来说竟成了异端邪说。他们会问，耐克怎么敢背叛自己的身份，用那些非正式的、很少从事“真正的”体育运动的人建立起一个纯粹的运动品牌？ 

　　耐克公司在挖掘定义自己的“品牌米姆”上发生了困顿。市场表现只不过是这种内在困顿的外在反应。这种狭窄的定位，局限了耐克的市常在这类惨败中最重要的教训是：每个品牌核心都有给予它力量的重要物质，要发掘品牌，就要理解它的精髓。 

　　于是，一场大规模的反思开始了。“耐克是什么？”“耐克品牌的本质是什么？”最后，克服重重障碍，摈弃派系纷争，耐克”品牌米姆”得到了重新核定：无论青年还是老年，无论专业运动员还是十足的外行，无论是每天坚持的跑步者还是只在周末锻炼的人，无论是网球手还是散步者，甚至是儿童，在耐克世界里都有你的一席之地，这是“真正的运动品质”（Just　do　it!）。 

　　“真正的运动品质”，这个“品牌米姆”扩大了耐克的接入点，它触摸到男女老幼各种职业的从业者的神经末梢，带来了迅速扩大的市场版图。耐克的重要经验没有引起人们的足够重视，以至于许多公司和品牌，现在还在迷宫里找不到出路。 

　　发掘“品牌米姆”的过程，实际是清理企业思维的过程，是定义公司的本质与性格的过程，也就是对于核心顾客、潜在顾客及员工反复强调：你是谁。