借奥运营销触角加速“下沉”

　　近日，有消费者反映有越来越多的国际品牌出现在二三线城市，而先前令他烦恼的是，若要购买这些知名品牌的商品，则需要托朋友从北京、上海等一线城市捎回来。而眼下，他的“烦恼”将伴随奥运的临近，渐渐消除。

　　继宝洁布局中国二三线市场后，作为全球500强企业之一的强生日前表示，开始将目光投向国内的二三线市场。对此，强生公司全球市场营销副总裁包恩玺表示，“将借助2008年北京奥运会的机遇，使品牌拓宽到中国二三线城市的市场，这也是我们今后工作的重要目标。”“奥林匹克本身就是很好的品牌，奥林匹克的运动精神、运动员的健康形象都与品牌的理念十分贴切。利用奥运会的平台，可以让消费者直观、统一地了解强生旗下30余种不同品牌，了解整个集团。”他说。不仅如此，全球厨卫经典美国科勒公司也正迅速进入二三线市场，并计划对重庆、西安、昆明等城市进行重点发展。

　　就在宝洁、强生、科勒等外资知名品牌将品牌营销拓展到二三线城市之时，本土企业也在“快马加鞭”。

　　本土知名的体育品牌李宁，不仅赞助了乒乓球等国家队，还启动了以“英雄会英雄”为主题的“英雄大篷车”活动。据了解，“英雄大篷车”将环游三亚、大理、潍坊在内的80多个中小城市。“公司2008奥运年推出的超大规模的大众互动体验项目，也是‘拉拢’二三线城市消费者的一个重要手段。”李宁公司首席运营官郭建新表示。

　　与此同时，国内乳业巨头——蒙头也制定了一系列“奥运”方案，正在远离北京的全国二三线城市展开轰轰烈烈的“民间奥运会”——“蒙牛城市之间”来响应国内营销界的“奥运”主旋律。

　　其实，有同样做法的企业还有许多。

　　对此，一位市场资深观察人士认为：“利用全中国关注的2008年奥运会，借此提升整体品牌认知度的效果，显然好于、易于任何其他营销方式。”诱人的蛋糕

　　缘何二三线城市成为众多知名品牌角力的焦点？“一方面，由于企业集中布局一线城市，使这一市场已基本处于饱合状态，继续深挖存在很大困难，而在二三线城市进行品牌传播、推广和开发、巩固市场则更容易些；另一方面，随着这些地区消费水平的日益提高，也令一线品牌看到了诱人的‘蛋糕’。”该人士分析认为。

　　正如赛迪顾问行业研究中心的一份报告预计，目前，中国日化行业的整个市场容量大概为800亿元，而到2009年这一数字可能达到2000亿元。其中，国外品牌占据的份额已经超过70%%，而剩下的主要就是二三线城市以及尚待开辟的农村市场。“这正是强生向下拓展的真正原因，谁都不会轻易丢掉放到口边的‘肥肉’。”该人士表示。与此同时，本土知名品牌同样看到了二三线市场广阔的前景。

　　郭建新同样认为，“与北京相比，中小城市奥运的氛围不是很强。在这些地区很好地营造出全民参与奥运的氛围，不仅能给当地消费者留下深刻的印象，同时还可以提升李宁品牌的美誉度。”这也验证了李宁公司始终坚持“两条腿”走路的目的。

　　不难发现，在一线品牌的挤占下，二三线城市将会成为各品牌竞相进攻的另一个焦点。而以往一线品牌盘踞一线城市，本土品牌角逐二三线城市和农村的格局也将被打破。

　　然而，这对于本土一些中小企业而言，极可能是不小的冲击。对此，有专家表示，中小企业在营销过程中要学会“避实就虚”，如与一些省级卫视合作，围绕金牌榜、精彩瞬间的报道、主持人电脑标志、背景等方面进行合作与宣传