与安踏不同，同样走专业体育路线的361°从品牌起步阶段就主打羽毛球，一举包下李永波旗下的中国羽毛球队；而金莱克则把目光盯上了中国乒乓球女将王楠和张怡宁。

　　据了解，361°最早打出的广告语是“唤醒你心中的豹子，361°运动武装”，后来便改成了“勇敢做自己”，从2008年年初开始，361°在原来的基础上喊出了“中国勇敢做自己”的口号。而金莱克的广告语则是从当初的“永不停止”转变为后来的“信自己”，再演变到现在的“自信中国”

　　作为娱乐休闲路线的开山鼻祖，特步从创牌伊始就另辟蹊径请来娱乐明星谢霆锋和TWINS代言，并把“非一般的感觉！”作为自己的品牌主张。正是这种略显叛逆的价值观受到了年轻人的追捧，特步也就成了另类、前卫、时尚的代名词。然而正当特步把“非一般的感觉”演绎得淋漓尽致的时候，今年初特步宣布放弃其广告语“非一般的感觉”，取而代之的是“让运动与众不同”。“特步毕竟是一个运动品牌，首先要有运动的感觉。”特步企划部经理尉海解释说，从特步的品牌升级战略来看，延续原有差异化品牌理念之后，“让运动与众不同”更强调品牌在体育运动领域的建树与认识，更清晰地表明品牌的市场定位，直接表达了品牌对运动的诉求和态度。

　　值得关注的是，最初同样走娱乐休闲路线的德尔惠和鸿星尔克，后来在品牌定位上有了180度的转变，这从它的广告语上可以看出来。据了解，德尔惠最早的广告语是“我的个性”，由台湾小天王周杰伦演绎，后来改成了“明星运动装备”，而现在则推出全新的广告语ON THE WAY(在路上)；而鸿星尔克最早的代言人是影视明星陈小春和张娜拉，当时的广告语是“率真自我，鸿星尔克”，2007年初，鸿星尔克的广告语则改为“TO BE NO.1”，而今年则升级为“刷新08，TO BE NO.1”。

　　广告语改变要有利于品牌资产积累

　　晋江体育品牌广告语的改变有其积极的一面，但也不可否认部分企业存在着盲从和随意性。

　　据了解，许多一直定位于时尚休闲的鞋服品牌为了打奥运概念，今年的广告风格发生了180度转变，国内知名营销策划专家叶茂中提醒说，这种没有延续性的广告很可能造成之前投入的广告费“打水漂”，同时还可能造成消费者对该品牌认知的混乱，从而流失先前积累的忠实消费者。

　　记者采访时国内的多位营销专家表示，虽然奥运给国内体育用品产业的发展提供了千载难逢的机遇，但是在广告策略上也要根据品牌自身的定位和所处的发展阶段进行系统策划，既要体现奥运精神，又要保持自身的品牌个性，真正做出能引起消费者高度共鸣的广告语。