打造运动文化大卖场

　　安踏的另一个源头来自丁志忠的岳父丁思忍创办的企业。1994年和2000年，丁思忍以注册地在香港的安踏企业公司成立了安踏福建和安踏中国公司，主要在中国从事鞋类制造和销售。2000年和2002年，丁思忍先后向安踏福建增资1470万元。2002年4月，由丁志忠及父兄创办的晋江世发投资3000万元人民币，持有安踏福建60％的股权，丁思忍通过安踏企业公司持有另外40％的股权。2002年5月1日，丁思忍签署一项协议，将其持有的安踏福建和安踏中国权益无偿转让给丁志忠。同日，晋江世发全体股东签署协议，将持有的权益无偿转让给丁志忠。由此，丁志忠成安踏福建和安踏中国的唯一持有人。

　　尽管家族的支持使丁志忠有了很好的基础，但他的成功并非来自馈赠。1999年，时年30岁的丁志忠出任安踏集团总经理，他召集公司高层开会作出一个重要的决定：和国家乒乓球队签订协议，聘请当时如日中天的乒乓球世界冠军孔令辉出任安踏的形象代言人。请明星做广告，在国内早已有之，略有不同的只是，安踏按照运动鞋的行业定位聘请了一个运动明星。在当时，国内运动明星担纲广告主角还是头一回。第一支主题为“我选择，我喜欢”的广告在央视甫一播出，在国内消费者中引起很大的反响，使安踏迅速赢得了很高的认知度。

　　对于安踏，在晋江众多的鞋厂多半是把它的成功归结为广告的先行一步。在方圆不大的晋江市，几千家大大小小的鞋厂都是在相同的时间走上了创业路，十几年的浸淫让彼此知根知底。

　　民营企业家谁也不服谁，当地同行们的这种情绪就像毒瘾一样传播散开：你找孔令辉，那我就找王楠、马琳。乒乓球运动员找完了，我就找羽毛球运动员，都没有了就把影视明星找来。

　　这一拨仓促出战的同行们似乎来不及拿出更多的创意，他们的做法就是沿着安踏的成名路线走一遍，花大价钱请形象代言人，耗巨资做市场推广，其中不少企业是匆匆忙忙地上路，开足马力追赶安踏。一时间，央视五套的运动鞋广告铺天盖地，由于这些运动鞋广告基本上来自晋江，所以在一段时间内被称之为“福建频道”、“晋江频道”。

　　不过，说安踏的成功是因为广告是不公平的。因为，安踏成功的真正关键在于渠道。有赖于丁志忠及其父兄自20世纪80年代开始建立的市场网络，到2002年前后，安踏基本形成了覆盖全国（县）市级城市以上的专卖网，在当地同行中有着最大的本土市场最大覆盖率。这个根基在安踏打出广告之时释放了很大的能量，否则，1999年的安踏在打出广告后很难实现35％的增长。

　　而到2003年，安踏销售网络大规模转入直营。截止到2005年年底，安踏已经控制了40％的终端。而这40％的自营店，占据了公司60％的销售额。同时，安踏投入大量资金，以建设200个左右的旗舰店。另外，值得一提的是，安踏的网点扩张和淘汰是同时进行的。这表明安踏的网点扩张已经进入了成熟阶段，已经不再是简单地为扩大销售业绩，而是将品牌建设、市场影响、销售业绩和长远发展有机结合在一起。

　　而在2006年以后，安踏的专卖体系渐入佳境。安踏在全国范围内构建安踏品牌旗舰店，以及推进运动用品零售城建设，进入运动文化大卖场时代。同时，安踏还有意进入体育用品零售领域，打造综合连锁业态。根据安踏招股说明书显示：安踏在上市后将投资5.5亿元开设特许国际运动品牌、零售店铺，并在中国主要城市开设运动城及安踏旗舰店。同时还将投资4.4亿元进一步扩充和提升安踏的销售网络。

　　不断超越的草根思维

　　一位在丁志忠身边工作多年的高管曾说，丁志忠最大的优点是善于学习，而且反应敏捷。在安踏上市后，丁志忠的更是被光环笼罩。但市场并非没有疑问，很多人想知道，丁志忠到底是战术高手还是战略家。

　　安踏上市之后，资