称，今年4000万元以上的订单就签了3个，全部是跟奥运相关宣传活动。“今明两年我们的广告投入预算在2亿元，跟赞助费之间的比例达到创记录的1：5，比往年猛增了30%，”王振滔一边心痛花出去的钱，一边庆幸大家的努力终于有所收获，“因为这个收益确实很实在。”奥康的品牌价值由2006年的30.28亿元飙升到今年的50亿元，他们策划许久的海外发展计划在奥运LOGO的帮助下可信度徒升。

　　拿下奥运赞助权的企业绞尽脑汁要用足奥运概念，而一些在竞标中落选的企业也在想法设法利用这次难得的营销机会。这些“奥擦委”(奥运营销擦边委员会)由于有着成熟的品牌运营经验，营销手法灵活多变，效果不一定比成为奥运赞助商差。

　　尽管李宁公司从1990年创业就将奥运战略作为基本发展策略，然而在2008年奥运会合作伙伴招标时却因不敌阿迪达斯而退出角逐。财大气粗的阿迪达斯以13亿元获得独家提供奥运会运动装备的资格，据知情人介绍，李宁公司竞标时的出价不足5亿元，其折戟在情理之中——李宁公司2006年销售收入约为31.8亿元人民币，阿迪达斯去年在全球的销售额超过了100亿美元。

　　但是李宁公司选择了“曲线救国”。前不久公司CEO张志勇在“英雄聚首，剑指2008”的奥运战略发布会上宣布，李宁将为中国乒乓球、体操、跳水和射击4支夺金梦之队，西班牙、阿根廷篮球2支世界冠军队，以及苏丹田径队、瑞典奥运代表团、西班牙奥运代表团、埃塞俄比亚长跑名将特罗萨等提供服装赞助，也许奥运会比赛时公众将很难区分谁是真正的奥运赞助商。

　　事实上，由于众多企业纷纷借助奥运概念大做营销，公众已经很难分清哪些企业是奥运赞助商，哪些企业是利用奥运会在做“擦边”营销。某种程度上，奥运营销已经成了众多企业施展营销本领和技巧的大舞台。

　　营销老手 精打细算

　　中国的企业总是说，赞助奥运不是为了眼前利益，而跨国企业的体育营销，账却算得很精明。

　　尽管中外企业齐齐出现在奥组委的各类活动中，但是如何运用奥运的杠杆，将品牌和经济效应发挥到极致，有着多次奥运营销经验的跨国企业们显得很老道。北京奥组委的一位官员亲手签了好几家民营企业的赞助合同。在他眼里，中国的企业尽管投入大，却没有建立合适的商业模型，让每一分钱产生更大效益，其投入没有和品牌效应、销售业绩等指标建立起联动。“甚至一些国内的大型企业，在后续的投资回报的评估、销售手段等方面都很粗放。”

　　相比之下，他接触的跨国企业的奥运赞助活动已经有一套成熟的运作体系。去年年底在国际奥委会总部瑞士洛桑培训时，一些跨国企业为奥运营销而建立的投入产出商业模型令他印象深刻。据一项统计表明，在1984年奥运会正式商业化之后，直至2004年累计的144家奥运会合作伙伴中，只有约30%的企业是在奥运项目上盈利的，剩余70%的企业在奥运会结束后，也结束了其短期的奥运价值收益。

　　那些被消费者们长久记忆的奥运会赞助商品牌，其实走过了一条并不平坦的体育营销之路。

　　三星：奥运营销经验丰富

　　众所周知的三星，远不是仅仅靠一次汉城奥运会一举成名。1988年汉城奥运会上，和诸多中国企业一样，三星以本地赞助商的资格开始其体育营销历史。10年后的亚洲金融危机期间，试图走向国际市场的三星，成为冬奥会和奥运会无线通信设备领域的全球合作伙伴，先后赞助了长野、悉尼、盐湖城、雅典和都灵奥运会。但三星真正成为全球品牌是在2004年，也就是他们开始赞助奥运会16年、成为奥运会全球合作伙伴6年之后。根据全球最大的品牌管理顾问公司Interbrand的调查，三星在这一年进入全球最大品牌排名前20名。

　　经过多年的赞助奥运以及其他大型体育赛事，三星已经形成了一整套非常完整的宣传体系，对每个不同的目