“获得这些资源，不只是简单地获取收视率的效益，更为重要的是占有了奥运期间的话语权。”

　　面对央视奥运广告标的物最低3900万的资金门槛，央视市场研究股份有限公司（CTR）媒介研究总监袁方博士作此评论。

　　经过2001年申奥成功以来7年的预热，2008年企业奥运营销终于到了最后爆发的一刻。然而，就当企业铆足了劲，要做最后一搏的时候，却发现能够供他们选择的营销资源实在有限。

　　央视的奥运广告，就是稀缺资源的典型代表。在经过了两轮奥运赞助商内部的竞标后，央视留给广大企业在公开竞标中抢夺的广告标的物仅剩下5个。这对于众多视奥运为绝佳营销机会的企业来说，无疑是太稀缺了。

　　但也就是这种稀缺性，给了中标企业更大的价值空间。“在奥运会期间，如果大部分中国人天天都在看奥运，观众又都集中在那几个频道，而那几个频道又只容纳了不到100个品牌。那可以这样理解，在那十几天内中国的电视屏幕上，绝大多数品牌都被屏蔽掉了，只有这不足100个品牌在发出声音。”

　　从这个角度来考虑，袁方认为企业这笔钱“花得值”。

　　“关联度”的争夺战

　　迈上这么高的资金门槛，企业到底想从央视奥运资源上获得什么回报？

　　三人行广告有限公司总裁胡栋龙和袁方博士一样，第一个脱口而出的答案都是“参与”。在此次央视招标会上，胡栋龙率领的广告公司代理客户中标额超过11亿；而该公司代理的王老吉、劲霸等更是拿下了接近2亿的奥运标的物。

　　他认为，传统上来看，7、8月份原本是大多数企业广告投放的淡季，而今年企业仍然如此积极的一部分原因，就是要“露下脸”，表明这个企业参与了北京奥运会这件举国大事。

　　奥运会之于我国，已经不再是单纯一项体育赛事，而是蕴含着“中国大国崛起”、“民族自豪感”这样概念的一个事件。所以从这个角度来说，袁方认为，这个事件对于所有企业都是重要的，是企业实现品牌与民众心理沟通的桥梁。

　　但是资金这个门槛确实把很多企业都阻隔在了央视奥运资源的门外。纵观中标的企业，尤其是非赞助企业，往往有着更加明确的目的性。

　　第一个目的就是购买品牌与奥运的关联性，这在专栏节目独家冠名权的购买上反映得比较明显。

　　在本次招标会获得“央视第一标”的红牛维他命饮料有限公司，就是一个典型的代表，红牛获得了《今日之星》栏目的独家冠名。

　　根据央视2008年黄金资源广告招标书介绍，这是一个由观众参与互动、评选一日最耀眼的奥运明星的节目。每天清晨公布候选榜单，开列当天可能夺金的奥运冠军，之后将在一天的赛事转播、奥运新闻节目中滚动播出，并于当晚的＜荣誉殿堂＞活动中由观众投票，揭晓“当日之星”。

　　红牛的总经理王睿当天在中标现场就表示，虽然红牛不是本届奥运会的赞助企业，但是也希望为奥运喝彩，奥运的商机谁都不愿错过。

　　胡栋龙就认为，有的企业，特别是非奥运赞助商希望的是购买品牌的关联度。企业广告在奥运节目中高频次地出现，就很容易让人们形成错觉，认为企业与奥运会有某种联系。

　　特步体育用品有限公司是胡栋龙自己的客户，他表示特步买下＜赛场速递＞的独家冠名，也是出于同样的考虑。特步主打运动鞋，强调跑得快，与这个栏目契合度很高。将自身品牌特征与栏目特性相联系，正是体育营销的重要表现方式。

　　“这就好比每次出席活动，你总是搬张凳子坐在李嘉诚旁边，人家就会觉得你和李嘉诚有什么联系。”

　　这种关联度会不会涉及到隐性市场的问题？

　　本报记者在对国际奥委会电视与新媒体权益委员会执行主管TimmoLumme的电话专访中得到这样的答案：“在保证了赞助企业的优先购买权后，与奥运相关的一些广告可以销售给非赞助企业。