毋庸置疑，可口可乐是红得发紫的奥运营销“课代表”。

　　这不仅是因为可口可乐拥有诸如国际奥委会全球合作伙伴、北京奥运会火炬传递三巨头之一等显赫的身份和资格，也在于可口可乐的敢投入、大投入。翻一下可口可乐的代言巨星名单不难发现，除了拥有刘翔、郭晶晶等人气巨星外，利用姚明与百事赞助合同到期并迅速出手签约，终将北京奥运会最有可能点燃鸟巢火炬的姚明和刘翔齐集旗下。

　　此外，可口可乐的奥运项目部副总裁兼总经理鲁大卫，更是个活脱的“中国通”。出身于美国驻华使官家庭的鲁大卫，在可口可乐的奥运徽章大赛现场发表演讲，开口就是感谢莅临到场的北京奥组委市场开发部副部长王禹；结尾还是感谢，感谢所有参与报道的记者。而通过他的汉语演讲你会发现，这个有点谢顶的鲁大卫，甚至很清楚“阶级”和“阶层”的区别，并能熟练使用。

　　这时候，外界终于悟到，百事在中国面对的是一个怎样的对手。

　　但外界想不到的是，百事能将自己因赞助2006年多哈亚运会中国代表团所获得的两年“中国队”赞助权益，演绎到如此极致。

　　百事先是以“为中国队加油”在全国发起海选，选拔20多名消费者，将其头像与古天乐等巨星一起印刷出现在百事可乐的罐装产品上。截至活动结束，百事设于网易的网页，共有两亿多浏览量，投票人数近1.44亿，参与活动人数达2500多万，共上传相片2465159张。

　　画龙最需点睛。在活动评选结果出炉后，9月4日，“百事13亿激情发布会”上，“火红中国队百事纪念罐”一改蓝调传统，以一身红色的中式华服现身公众面前。

　　李凌认为，百事推出红色包装，是抛弃了门户之见、破碎了竞争藩篱之隔的大胆创意。

　　可口可乐公关经理王雷则表示，可口可乐对竞争对手的做法向来不予置评。这跟百事政府事务总监马征的说法倒是如出一辙。

　　在“两乐”的百多年竞争史上，可口可乐一直标榜自己是正宗的可乐、真正的可乐、美国精神的代表，是“永远的可口可乐”。百事可乐作为挑战者，也乐得掀起一股“新一代”旋风，是“新一代的选择”，让你“渴望无限”。

　　但2005年5月，可口可乐率先求变，推出了“要爽由自己”的新广告语。从“两乐”的定位及多年的广告语比拼中，“要爽由自己”本属典型的百事风格，但可口的抢先一步，也许正是今日百事蓝变身“中国红”的前奏号角。（作者：王永强）