早在2002年足球世界杯时，体育营销就已极其炙热;当奥运落户北京，体育营销在中国企业中更是如日中天。体育营销热流中的盲目与躁动，由此也表现得淋漓尽致。更有意思的是，无论规模大小、实力高低、产品铺排、市场覆盖、资源多寡，也不论对体育营销知道多少，似乎所有企业都有染指体育营销的壮志雄心。即便在争夺体育营销资源战中败下阵来，也不惜处心积虑地搞起营销偷袭战，希望取得殊途同归的效果。令人尴尬的是，与此过于高涨的热情相比，目前中国企业的体育营销水平却可谓乏善可陈，有些甚至堪称业余。最无厘头者当数七匹狼男装，当年花费巨资约请皇家马德里足球队群星代言，但其广告图像中这些足球大腕身穿的竟然是阿迪达斯球衣——企业可以业余到这种地步，实在让人无言以对。

　　> 五大“盲动症”

　　观察中国企业在体育营销上的表现，其盲目或躁动处可谓纷繁复杂，但归纳起来，最主流的莫过于如下几种：

　　暴殄天物式浪费重要体育资源。一些企业千方百计获得重要的体育资源后，却并不知道如何运作该资源，除了做些告知性广告外，体系推进难得一见。中石化获得F1中国独家转播冠名权后，基本上就处于不作为状态，白白浪费了大好的资源。而放眼那些与奥运沾上关系的中国企业，大放异彩的也是凤毛麟角。除联想之外，大多数企业的表现都相当平庸，某些企业甚至乱做一气。泛滥成灾的活动，验证的并不是其活跃的表现，而是大把烧钱的能力。

　　重要契机下的集体冲动。在某一极其重要的体育赛事(比如足球世界杯、奥运会等)举办的前后几年，都可谓体育营销的重要契机。中国企业在此契机面前，全都失去了平常心，表现出了一种被浮躁包围的集体冲动。几乎所有的企业都要与此重要契机挂上联系，不择手段，不管深浅。2006年世界杯期间，有100多家企业投奔世界杯期间的CCTV。参差不齐的企业实力，但却有着统一的世界杯冲动。这种一窝蜂赶场式的现象，很难让人对中国企业的体育营销高看一眼。

　　饥不择食式抢占体育明星。签约体育明星是体育营销中的常规手段之一，但中国企业饥不择食的抢占行为，却足以让体育营销变味。一个体育运动员，只要稍微有点名气，无论你所从事的是不是市场化的运动赛事，也无论你的公众影响力究竟如何，都会得到某一企业的青睐。在对体育明星的使用上，中国企业的平均水准也相当平庸。即便从广告这一单项来予以观察，很多都令人大失所望。体育明星身上健康、活力等优点似乎都被藏匿了，而代之以呆滞、僵化和莫名其妙的表现。看看篮球明星巴特尔的几支电视广告，你就会对此深为赞同。

　　莫明其妙的体育赞助。在某些企业的所谓体育营销中，根本察觉不到清晰的战略意图和营销目标。2006年的中超联赛，赞助商是一个叫爱福克斯的品牌。一年时间过去，爱福克斯究竟收获了什么?有几个人记住了这个品牌?又有几个人知道它们是做什么的?这些答案，恐怕爱福克斯自己也羞于出口。事实上，在中国，类似的体育营销相当繁多。体育营销的目标何在?对企业的营销战略有何意义?如何与渠道及消费者互动?所有的一切都相当模糊。有些甚至从根本上看，就是叶公好龙式的态度。对体育营销充满向往，却不知道如何发力。

　　危险出位的营销袭击。在白热化的市场竞争中，获取体育资源的一方通常会遭到竞争对手的营销袭击。其实，营销袭击本身无可厚非。在全球，有不少这方面的经典案例。如在1984年洛杉矶夏季奥运会上，柯达对头戴奥运合作伙伴桂冠的富士的成功袭击，就获得巨大成功。在国内，雪花啤酒的非奥运营销也小有名气。但中国有些企业的营销袭击，却是建立在毫无道德感的、游离于违规与违法的基础上。2006年，蒙牛在某电视栏目中的隐性营销，就遭到了奥组委的叫停。李宁的表现也相当危险，在