想象载体令奥运营销更高明

　　2007北京国际马拉松大赛刚刚结束，埃塞俄比亚长跑明星特罗萨面对众多媒体侃侃而谈。

　　特罗萨身后是印满了李宁标志的背景板，反兴奋剂是这次访问的主题，而从特罗萨口中，总是不断地听到：2008年北京奥运赛场上，一切皆有可能。

　　特罗萨是李宁公司的签约运动员，也是一位有名的反兴奋剂长跑选手。在李宁为其安排的发布会上，将兴奋剂作为焦点话题并非偶然。

　　前不久，美国短跑选手琼斯承认，她在悉尼奥运会上的5枚奖牌中，其中3枚金牌都是在自己服用违禁药物之后获得。

　　消息一出，全球哗然。国际奥委会主席罗格在公众场合特别指出，要将反兴奋剂工作作为北京2008年奥运会的重中之重。美国奥委会主席尤伯罗斯也公开保证，2008年参加北京奥运会的美国代表团一定是支干净的队伍。

　　自此，反兴奋剂注定成为明年北京奥运会的标签。李宁对这一变化的快速反应，得到了关键之道体育咨询公司CEO张庆的肯定。“这种能够与消费者产生共鸣的方式，比直接使用鸟巢为广告背景要高明得多。”张庆并不推崇企业走灰色地带进行隐形营销，在他看来，奥运营销这个大舞台上，非奥运赞助企业要想不被排除在外，其实有很多种合法的方式。

　　对于隐形营销的界定，《奥林匹克知识产权保护条例》中确实存在着弹性、模糊的空间，但如果企业只是抓住这种空间，简单地发布吆喝式的广告，即使影响一时，长期也不能对品牌提升起到任何效果。

　　抛开本身的侵权问题不谈，将鸟巢作为广告背景的手法，张庆就认为太过简单和表面化。“这是以企业为中心的做法。”他建议，企业应该以消费者为中心，尤其是大品牌，在理解奥运营销的基础上，通过巧妙的方式与消费者在心灵层面沟通，“搞清楚在消费者认知中，品牌处在什么位置。”

　　刘祝也认同，奥林匹克是个大概念，企业要想借助奥运提升品牌和营销，并不需要玩雕虫小技，并不是只有侵权一条路可走，而是应该研究那些未被占领的领域，通过各种不同的倾诉方式打动消费者。