离2008越来越近，奥运营销也是如火如荼。对企业来讲，体育营销是烧钱的大事，甚至有点像赌博。而把“宝”押在哪里是获得传播效果与成功的关键，相信很多企业都会思考这个问题，并想抓住这个绝佳机会。一般来说，奥运营销可以把点放在运动员、广告诉求，或是奥运精神等等上，那么，这几个点各有什么特点，比较适合什么样的企业呢？

　　一、把宝押在运动员身上

　　这类奥运传播一般采用典型的“名运动员+品牌/产品”的广告形式，押对与押错自有天命，押对了谁就借谁的光，如果押错了可能就会黯然神伤了。那么，如何进行运动员的选择才能减少押错的几率呢？这类型营销比较适合哪个领域的企业？

　　有一阵子国内男装品牌很流行请明星代言，尤其闵派和浙派服饰，相对而言，湖南的企业要理性得多。我记得湖南一家资产过亿的服装企业老板跟我聊天时谈到，把品牌系在一个人身上是危险的。所以她宁可把“宝”压在企业自身的建设上，比如款式、质量、专卖店体系、产品线延伸等，在推广这一块，她更注重广告片的诉求是否精准、制作是否精良，而不是一定学福建的企业那样请明星代言。这和奥运营销把“宝”押在某个运动员身上是一个道理，我也觉得把品牌押在一个人身上是蛮危险的，因为企业花了大把的钱，却有那么多不可控的东西，比如奥克斯当年重金聘请米卢做广告，结果不久米卢就黯然离开中国，那则广告没播多久就撤了，米卢早已成“昨日黄花”，对企业或品牌而言，毫无延续性和生命力。

　　再比如西班牙康乐氏橄榄油，在中国市场也有请产品形象代言人，请的是北大女博士遇辉，虽然不是明星但效果胜似明星，因为她与我们“健康、美丽、智慧”的产品形象及内涵都很契合，并且不会制约将来发展的延伸性。

　　然而明星代言是不是就不可取？当然也不是的，对某些快速成长中的新企业或正处在瓶颈期的老企业，我认为可以采用明星策略，通过明星代言的轰动效应来快速拉动品牌，使企业较迅速地占领市场或突破瓶颈。

　　如果一定要把“宝”押在运动员身上，那么就得根据企业自身的实力和状况，请姚明当然能吸引眼球，但不是每个企业都请得起，也不是每个企业都有必要付出这么大“代价”。在选择运动员时，我赞成选择“明日之星”，有上升潜力的运动员往往会给企业带来“低付出、高回报”的效应。