品牌国际化的最高境界是本土化 

　　在体育产业方面，中国市场无疑有着巨大的潜力，从NBA、皇马、F1等国际顶级的体育巨擘的先后登陆，就可明鉴。本次皇马之行最主要目的是在全球范围内提升俱乐部的品牌价值，需要全世界球迷的尖叫与认同。据了解，2003年，在福建、浙江一带，大部分居民根本就不知道什么叫“贝克汉姆”，但他们却知道“七匹狼”是福建的一个男装品牌。2003 年，“皇马”在大多数中国百姓心目中还是个陌生的名词；今天“皇马”几乎成了家喻户晓的名词。目前“皇马”品牌在中国市场的价值比 2003 年提高了 10 倍！ 2003年皇马的中国之行不足十天，假如没有后期的传播，两年后的今天是不可能却拥有如此高的知名度和价值。七匹狼“奋斗、进取、渴望胜利”的品牌个性与“皇马精神”高度的吻合，相互推动双方的品牌无疑是皇马本土化重要的进程之一。所以，总价值已达2300万欧元“皇马”巨星形象使用权，在中国只以几百万人民币的价格成交，从长远看，还是比较划算的。 

　　专家认为，国际化营销的最高水平其实就是本土化，即融入当地文化，成为当地的品牌。因此，可以说跨国品牌的国际化就是不断进行品牌本土化的过程。而在品牌建设方面，最显著的特点是融合当地文化特点的品牌本土化，创造品牌的亲和力。 

　　对于那些全球性的体育项目而言，各地消费者的基本认知是接近一致的，他们对体育的忠诚度要比电视剧和广告高得多，品牌和这些运动项目联系起来，可以比较容易的融入当地文化当中，拉近品牌与消费者的距离，涉足体育领域无疑是企业融入当地文化的捷径。 

　　七匹狼与皇家马德里队的联姻，应该说是前者借助体育营销进入了国际化，后者通过与中国企业的联姻，实现了品牌的本土化，可以说，二度合作，使他们在走向全球化这条路上，都更进了一步。 

　　需要强调的是，体育赞助的直接回报也存在相当的局限性，其传达的信息比较单一和简单，难以达到品牌与消费者的深层次沟通。因此，必须借助其他整合传播手段与体育赞助相结合才可以更好地实施品牌扩张和提升体育。体育营销只是企业通过品牌战略实现经营目标的一种手段，只有融合了公司战略所要求的方向开展营销活动，才可以体现其真正价值。