在不久前结束的雅典奥运会男篮赛事上，西班牙队与中国队的第一场小组赛上，人们发现，中国男篮身穿的是耐克运动，而西班牙队员却身着李宁服饰，同样帅气十足。成为中外体育品牌激烈对决的经典场面，其中蕴含的是李宁品牌开掘国际市场的良苦用心。  

　　品牌打造  

　　毋庸置疑，在中国，能够与耐克、阿迪达斯相抗衡的体育运动品牌只有“李宁”。享有“体操王子”美誉的李宁可以说是中国体育界最有成就的运动员之一，1981年，18岁的李宁获得了世界大学生运动会男子自由体操、鞍马、吊环三项冠军。1982年第六届世界杯体操赛上，李宁一人独得男子全部7枚金牌中的6枚，创造了世界体操史上的神话，1984年，在23届洛杉矶奥运会上，李宁共获三金两银一铜，接近中国代表团奖牌总数的无分之一。每次穿着外国品牌的运动服登上冠军领奖台的李宁，发誓要让中国人穿着自己品牌的衣服登上领奖台。1989年，李宁退役，加盟了广东健力宝集团公司，任总经理特别助理，拉开了李宁公司的创业序幕。1990年，健力宝集团注资在广州三水成立“健力宝运动服装公司”，从事李宁牌运动服装的生产经营，主要成员为李宁和他的队友。  

　　初创时期，公司并没有对品牌有深刻认识和清晰定位。但敏感的体育嗅觉让李宁公司抓住了第一个发展的契机——1990年北京亚运会。在产品还没有面市之前，李宁公司就赞助了中国体育代表团。  

　　“亚运会启蒙了中国老百姓的体育意识，虽然李宁公司当时刚刚成立，并没有什么经验，但是它抓住了一个全运动的体育概念。” 中国篮协新闻委员会的副主任刘亚平说。在品牌初创期，李宁成功地将一种体育理念注入到品牌当中，而不仅仅是利用李宁本人的名人效应，虽然当时对体育理念的认识还比较模糊。  

　　1992年底，李宁公司分别在北京、广东成立三家公司，各自从事运动服装、休闲服装和运动鞋的生产经营。按照运动品牌强调专业化的趋势，运动＋休闲并不是一个很清晰的定位，当然这也与当时中国消费者的运动意识还不是很强有关系。1996年，原来3家公司各自为政的局面已经不能适应品牌推广的要求，公司开始进行资源整合，将3家公司合并，成立12家分公司，将公司总部从广东三水搬到北京，开始了对“李宁”品牌的统一管理。  

　　在经历了20世纪90年代的品牌急速扩张后，李宁公司遭遇了发展瓶颈。从1997年亚洲金融危机到2000年，公司一直不能突破成长上限，营业额停滞不前，消费群体没有突破，已有消费者并没有重复购买的愿望，也没有新的消费者加入。从市场调查的数据上看，公司的主要消费者集中在25－35岁的人群，对于运动产业来说，这样的人群结构很危险，因为体育产业的受众是青少年。  

　　“当专业运动的概念已经逐渐被中国人所接受时，李宁公司还在走一种全运动概念路线显然不符合市场要求。”刘亚平说。零点调查公司的董事长袁岳也表示，“李宁”牌产品在二线城市的销售一度下滑，不得不走品牌重塑的道路。