对于那些准备在这个夏天分享奥运盛宴的商家而言，即将到来的北京奥运会不仅是一场赚钱的竞技，更是一场花钱的比拼。

　　阳狮广告集团旗下的实力媒体（ZenithMedia）公司预计,全球各地的广告商还将为2008年北京奥运会再支出30亿美元，其中有9亿美元将投放到中国。

　　然而，5·12大地震给这场激烈的豪门竞选增添了一些不确定性。这场发生在四川西北部的里氏8.0级浩劫不仅造成了改革开放三十年以来前所未有的人员伤亡和经济破坏，更给那些在抗震救灾中慷慨解囊的公司提出了一个既尴尬却又严峻的问题——面对因灾难而更加稀缺的商业关注度，如何在捐赠后，将有限的营销预算投入到更恰当的广告宣传基调当中，以便在不占用企业其他资源的前提下保证有效的消费者沟通——毕竟，企业之间从不会因为竞争对手的善举而削弱给对方的压力。

　　压力首先源于商界此起彼伏的捐赠浪潮。来自某网站的统计显示，地震48小时内，在华企业已经为灾区捐赠13.44亿元。“这当中就包括安踏的1000万元”，5月14日，安踏公司的员工集体更换了MSN签名，以表达他们的自豪。该公司是中国运动鞋领域的领导者，连续7年在中国获得运动鞋综合市场占有率第一的成绩。

　　媒体环境亦随之发生变化。自5月13日起，许多企业撤下了日常广告，用带有公益信息的宣传取而代之，以此与政府抗震救灾的主旋律保持一致。随后数日，全国所有媒体都采用了大篇幅报道的形式进行地震相关新闻的报道，电视台更是取消了所有商业广告和娱乐节目，娱乐场所与视频网站也暂停运营。

　　《华尔街日报》指出，这是中国自1979年以来广告业首次因为灾难而停播。Aegis Group旗下凯洛媒体(Carat)中国区传播策划总监塞思·格罗斯曼(Seth Grossman)在接受《华尔街日报》采访时表示，凯洛媒体“从未遭遇三天没有广告的状况”。而老牌4A广告代理商智威汤逊（JWT）也表示，地震发生后两周内，中国广告支出总额较地震之前的两周骤降近1/3。

　　如今，这场剧变的影响范围已经超过了一个月，但出于对公众心态的谨慎和对市场走向迷惑，近期部分企业在广告投放倾向保守。但另一些企业认为，只要企业找准合适的基调，并树立积极的公众形象，仍然能在变换莫测的氛围中找到合适的传播基调。

　　本周开始，北京、广东等12个省市的观众们陆续可以在各自地区的卫星电视台以及中央电视台的主要频道上看到安踏最新发布的《加油！中国！》篇电视广告。

　　安踏在这支最新的电视广告传递的信息是：面对灾难，中国人不需要说同情，不需要回想灾难，而要更多鼓励。08年对于中国人来说，是一次机遇，更是一次翻身。安踏公司的品牌管理中心总监徐阳表示。“每一个伟大的民族都必须历经重重磨难，战胜这些困难，中国在国际社会才能迎来真正的翻身。”

　　和体育用品行业传统的广告套路不一样的是，安踏在这支新广告当中没有启用明星，没有突出产品，没有炫目的特技，甚至没有一丁点对白。但公司内部对这支15秒宣传片的认同度却出奇的高。“《加油中国》凸显了我们安踏的精神和风貌”，一位不愿意透露姓名的安踏员工在给朋友的邮件中表达了难以抑制的自豪感，“我要让所有人知道，安踏是由中国制造的安踏，安踏是为中国加油的安踏！”

　　在奥运会这个大机会面前，很多体育品牌都会得出相同的判断。比如启用明星运动员、传播体育精神，或许再加上些中国元素。如果安踏也埋在这样的奥运广告里，“再多的媒体投放、触达消费者，也就是个‘me，too！’”徐阳表示，“那我们能有什么作为？”

　　徐阳的疑问让负责安踏广告代理业务的智威汤逊团队感到无比的压力。5月19日，在历经数日的公众心理分析以及头脑风暴，再加上3天不眠不休的修改后，智威汤逊提出了简单直接的沟