阿迪达斯作为北京奥运会体育服装类合作伙伴，将为北京2008年奥运会、残奥会的所有工作人员和技术官员，以及中国体育代表团成员、志愿者及火炬手，提供运动鞋服。然而，尽管阿迪达斯是北京奥运合作伙伴，它留下奥运营销空间却还大得很。耐克并不热衷于奥运官方合作伙伴的身份，在奥运营销方面，它始终是实效主义者。本届奥运会，耐克已经与中国28个奥运参赛协会中的22个签属合作协议，为其提供专属比赛装备。
　　此外，耐克还与美国、德国和俄罗斯等近40个国家的奥委会签署了合作协议。如此一来，参加北京奥运的3000多名运动员中的大多数将身着耐克装备参加比赛，而只是在领奖台上穿上阿迪达斯的鞋子和服装。如此一来，如果阿迪达斯成为北京奥运合作伙伴的官方新闻传播没有那么普及的话，普通观众还真不容易搞清楚阿迪达斯和耐克到底谁是“合作伙伴”。

　　耐克式的“埋伏营销”显然为中国本土的体育用品商提供了挖掘奥运营销资源的有效路径。

　　李宁通过电视转播搞的拦截式营销显然颇具威力。李宁和央视体育频道签了为期3年的合约，要求所有出镜记者、嘉宾、主持人都必须佩戴李宁logo.在与阿迪达斯争夺北京奥运官方合作伙伴的正面竞争中落败后，李宁的这一招显然已经为自己扳回了一城。如果阿迪达斯不在此事上和李宁协商，恐怕其作为北京奥运官方赞助商的营销实效会大打折扣。同时，李宁也是中国体操队、乒乓球队、射击队和跳水队这四个夺金大户的赞助商，此外，还是西班牙男篮、阿根廷男篮及瑞典代表团的赞助商。

　　除了李宁，众多的本土体育鞋服品牌都选择了搭便车式的奥运营销，在晋江体育鞋服群落中，特步、鸿星尔克、匹克、露友和野力，分别赞助了白俄罗斯、朝鲜、伊拉克、塔吉克斯坦和斯洛文尼亚的奥运代表团。至于另一个晋江系强势品牌361度，则一直是中国羽毛球队的主赞助商。

　　突破瓶颈

　　参与奥运资源的瓜分，对本土快公司集团来说，除了单纯的促销目的，更重要的是对产品专业性水平的诉求。这是一个至关重要的转变。

　　上世纪80年代中期，当“波鞋”从港台传入大陆的时候，它并不被称做运动鞋，而叫旅游鞋。作为旅游鞋生产基地的福建晋江，在很长的时间内在与专业运动有关的产品科技方面没有太大的作为。而国内的需求形势也不甚明朗，到了90年代初，当匹克公司赞助八一男篮的时候，这支国内冠军队的队员们还在穿回力鞋。晋江产区的进军场地鞋领域最大的促进来自国内职业体育的特别兴起。

　　随着乒乓球、羽毛球和篮球职业赛事的发展，晋江鞋纷纷透过其代言人开始在赛场亮相。不过，当运动员穿上晋江鞋打比赛的时候，对运动鞋舒适感的抱怨一直都有。这个问题到现在也没有得到很好解决，尽管改善的幅度已经很大。比如安踏和匹克，它们已经是CBA和NBA球队的赞助商，除了赛场打场地广告，它们已经通过发展制鞋科技和从国外引进工业设计师开始了专业化之路。

　　德尔惠总裁丁明亮在很多场合都提到一个公司核心思想，即所谓细节成就品牌。对德尔惠来说，最大的“细节”莫过于渗透在产品的技术含量。这是整个本土体育鞋服行业的当下课题，要让产品经得起专业运动的考验，以量取胜的粗放式发展阶段该结束了。

　　这也是众多本土公司力争在北京奥运会上有所表现的一个重要原因。在本届体博会上，安踏将本土篮球明星与弗朗西斯、斯科拉等NBA球星定制的鞋版公之于众。专业性已经成为衡量品牌价值的一个重要指标，而且是本土品牌亟待有所突破的一个指标。

　　这种愿望在晋江已经日益普遍。喜得龙公司的名气没有安踏大，但在打造专业形象方面也不遗余力。最近，这家公司和国家体育总局合作，开始了对全民脚型数据的测量收集。喜得龙总裁林水盘说：“我们通过与国家相关单位的合作，一方面提升了我们企业的科研实力，有利于我们以后的产业升级；另一方面也为全民参加体育锻炼提供了运动鞋方面的健康保障，推动了全民奥运。”

　　当然，对晋江系来说，专业瓶颈的突破非一日之功。安踏总裁丁志忠曾多次表示不做“中国的耐克”，而要做“中国的安踏、世界的安踏”。安踏、361度、德尔惠等公司都竭力寻求着品牌的原创力，然而，紧跟在耐克、阿迪达斯之后，体育用品品牌的核心问题已经了无新意：体育运动本身才是体育品牌最好的代言人。

　　而它们与职业体育的结合还刚刚开始。在专业性和赛事赞助方面，阿迪达斯的已经有了80年的历史。早在1928年的阿姆斯特丹奥运会上，阿迪·达斯勒为奥运会选手生产了第一款田径鞋“WAITZER”。很多晋江人认为，耐克和阿迪达斯的制鞋科技也不是多么了不起的技术，这可能是对的，因为，对一个运动鞋服品牌来说，赛事赞助和技术发展相辅相成。

　　如果没有积极参与赛事资源的争夺，以及与之相适应的技术开发、技术管理与工业设计的进步，缺乏内功的本土公司对耐克、阿迪达斯等“外敌”的合围就不能形成真正的威胁。