体育鞋服的格局完全投射在北京奥运的赞助平台上，在强势赞助商耐克和阿迪达斯面前，本土体育处于被边缘化的尴尬处境。

　　“年增长低于50%的公司就不是好公司”，进入新千年，国内体育鞋服企业开始了令人叹为观止的增长。它们都是地道的快公司。但迄今为止，这些快公司还没对耐克和阿迪达斯构成太大的威胁，市场依然维持着欧美两强占据金字塔顶端的旧格局。不过，这也并不等于说本土快公司没有机会，它们纷纷参与到奥运体育赞助的圈地运动中，并把出头的机会押在那些中国人能拿冠军的项目上，比如体操、乒乓球、跳水、羽毛球，甚至还包括举重和射击。

　　“埋伏营销”的手法被迅速普及了。

　　拒绝边缘化

　　何苦把那头浓密的卷发换成了板寸，蓄了多年的胡子也剃光了，“文青”气质荡然无存。他的头衔也由那个有点拗口的德尔惠“总经理特别助理”换成了“副总裁”。在有数千家体育用品公司的福建晋江，经理人如过江之鲫，没有一个高管像他一样为一家企业效劳近10年。而现在，可能是他最该警醒的时候了，因为，这个行业开了10年快车，局面已经有些诡异。

　　每年都参加体博会，德尔惠的展厅每年都挨着阿迪达斯。对何苦来说，和阿迪达斯“结对子”有着很重要的象征意义。他将此解释为“在时尚体育风格方面有近似性”。在今年北京体博会的奥运馆内，两家展厅的基调也都是黑白两色，所不同的是阿迪达斯在椭圆形体育场外装饰了海军条纹，而德尔惠则做成了鸟巢与水立方的混合体。

　　每次体博会，德尔惠的展馆内总有一个沸腾时刻，今年也不例外。随着粉丝团的到来，展馆内原本有些稀落的人流逐渐在德尔惠的展馆内聚拢。在由八一体操队的孩子们的表演及韩乔生主持的互动游戏构成的漫长前奏后，周杰伦出场了。尖叫声和呼喊声混成一片，800平方米的大展位几乎就是为他们预备的，否则真要爆棚了。

　　德尔惠和阿迪达斯，一边热闹，一边冷清。在阿迪达斯那边，只是偶尔出现三两个工作人员，在展位内的“足球场”里转悠会儿。不过，就展品来说，两家并没有可比性。作为北京奥运会的官方合作伙伴，阿迪达斯展出的专业运动鞋，从田径、体操到球类，就款式而言，堪称美轮美奂。

　　很多时候，娱乐明星的促销价值与风格化效果会比体育明星来得强。多年前，德尔惠和当红炸子鸡周杰伦接触的时候，就曾面临来自安踏的竞争。当时的安踏刚刚因为聘请乒乓球明星孔令辉做代言人而声名鹊起，但离塑造一个专业体育用品公司的公众形象尚有很大距离，毕竟，乒乓球很难充分体现鞋服装备的专业性。安踏的专业形象是由其随后取代李宁（行情,资讯,评论）转入对CBA的赞助而逐步树立的。从另一个角度也可以认为，恰恰是对周杰伦的放弃成就了安踏。后来的安踏除了短暂地用萧亚轩代言过帆布女鞋之外，其代言人是一水的体育明星。

　　与安踏、匹克、361度等少数企业从赞助职业体育进行“专业化”突破不同，以德尔惠为代表的“时尚运动”拥趸甚众。周杰伦之外，TWINS、郭富城、孙燕姿、张娜拉等和体育八竿子打不着的娱乐人物成为了运动鞋服企业的代言人。几十家品牌企业，几十个明星代言人，这是这个市场在过去十年的奇特景观。

　　何苦一直把他的娱乐营销称之为“插位”策略，但市场发展如此之快，那些非常规的营销策略要向常规回归，即向体育回归。而本土品牌群今日格局的诡异之处在于，洗牌已经临近尾声，高峰时期的数十家矢志做品牌的企业如今已经只剩下十几家。再往后会更少，到时谁会活下来呢？因此，现在，它们的表演必须更卖力了。

　　埋伏营销

　　德尔惠的新产品代言人是八一队的体操运动员肖钦。肖钦号称“小马神”，鞍马是他的强项。他已经成为北京奥运的夺金热门人选。这对德尔惠来说，是联系北京奥运的一个重要触角。同时，凤凰卫视（行情,资讯,评论）主持人许戈辉也成了德尔惠的公益大使。所谓“公益大使”只是一个幌子，其背后是明确的营销意图，因为许戈辉在凤凰台主持了一档叫《携手2008》的节目。这两手，何苦称之为埋伏营销。

　　事实上，在体育赞助方面，埋伏营销(ambush marketing)由来已久。从1984年落杉矶奥运会开始，许多非官方赞助商就通过赞助体育明星、电视直播以及发起场外运动等方式，争抢注意力资源。