文/曹芳华

　　1999年，安踏率先请孔令辉做代言人，打响了进军国内市场的第一枪，品牌效应立显。至此，晋江鞋企便纷纷携手“大明星+大媒体”登场，大约有40个品牌扎堆，掀起一场震惊产业内外的轰轰烈烈的造牌运动。

　　目前，特步引入迪斯尼的米老鼠、唐老鸭等卡通形象；三斯达取得了腾讯QQ的授权，将QQ企鹅形象用于Q-sport产品开发，卡通植入和卡通代言正在晋江企业中兴起。目前人民币汇率上升，晋江企业的出口外贸市场进一步紧缩，卡通代言会不会是晋江企业正在兴起的一片新的红海？

　　扎堆：晋江企业一路红海

　　宋元时代，作为“海上丝绸之路”起点的福建省泉州港就被冠以“东方大港”的美誉。很多晋江人也是经由这条通道漂洋过海外出谋求生计的，今天晋江旅外侨胞和港澳台同胞200多万人。源远流长的对外商贸活动，造就了晋江独特的人文环境和商业文化。

　　上世纪70年代，从海外寄回来的洋货，有些人用不完就偷偷拿去卖，一些“地下作坊”开始仿冒洋货。改革开放的东风刚一吹起，晋江人的经商潜能便迸发出来，一些晋江人利用“三闲”(闲人、闲房、闲钱)联户办企业。

　　上世纪80年代初，晋江企业依靠几支锤子、几把剪刀、几台缝纫机起步，从事投资少、技术要求不高的拖鞋、硫化鞋生产，企业以家庭作坊式为主。

　　进入上世纪90年代后，面对竞争日趋激烈的国内市场，晋江制鞋业开始通过嫁接外资，引进国内外先进生产设备，走增资扩股、规模扩张之路。那时，受市场变化影响，晋江很多企业为国外企业贴牌生产，赚取微薄的利润。虽然从仿造加工到贴牌生产，某种程度上也是产业前进的标志，但是晋江企业也从此进入了扎堆、同质化竞争的红海搏杀时代。

　　随着大规模的设备引进和技术改造，晋江制鞋技术装备水平在上世纪90年代中后期居全国领先地位，加工能力和技术水准、产品质量能满足一些国际品牌的需求，陆续有不少厂商取得为国际品牌做OEM(贴牌加工)的资格。此时外单迅速增加，许多晋江制鞋企业在这一阶段完成了资本的初始积累。

　　1999年，安踏率先请孔令辉做代言人，同时在央视等主流媒体高频率播出安踏的广告片“我选择，我喜欢”，从此打响了晋江进军国内市场的第一枪。自此，晋江鞋企均纷纷掉头转攻国内市场，晋江“明星+央视”的品牌模式开始出现，大约有40几个品牌扎堆，掀起一场震惊产业内外的轰轰烈烈的造牌运动，同质化产品的同质化市场策略模式，进一步加剧了晋江企业的竞争激烈程度，越来越多的企业在红海中相互残杀。

　　2000年至今，晋江企业之间的品牌战愈演愈烈。目前卡通植入作为晋江品牌营销的一个新趋势正在兴起，继特步引入迪斯尼的米老鼠、唐老鸭等卡通形象；三斯达取得腾讯QQ的授权使用QQ企鹅形象，用于Q-sport产品开发之后，匹克集团于2008年3月在“全球订货会”上也推出卡通形象代言人“皮皮”和“可可”两只卡通蚂蚁。

　　成人体育用品领域对卡通形象的运用力度开始加大。从晋江企业扎堆的传统模式来看，我们难免担心：卡通植入或许将是晋江企业的下一片红海。

　　动漫一代：卡通植入的市场基础

　　上世纪80年代，随着电视机的普及，动漫产品开始逐步进入中国家庭。因此，目前中国动漫卡通受众的主体年龄结构定位是80后出生的群体。调查数据显示，在动漫市场受众当中，80后、90后群体约占70%；70后群体只占约20%。

　　从年龄结构分析，动漫主要受众的年龄结构为16岁～27岁，而这个年龄段的群体主要是学生和步入社会不久的青年群体。这一消费群体是随着中国改革开放而成长起来的，电视、出版物、网络的普及、经济的快速发展，使他们从小就更多地接受了动漫的信息，并且动漫成了很多80、90后的爱好，而个人偏好恰恰又是左右购买力的最主要因素。

　　目前，大量80后的年轻人走上工作岗位，渐渐成为市场消费主体，而且这一代受众人口基数将大于中国历代的市场消费受众，80后一代将是中国历史上人口基数最大的消费群体。再加上一部分追随潮流的动漫卡通爱好者，以及最新成长起来的90后一代，动漫卡通有着良好的市场基础，庞大的受众市场将是一块巨大的蛋糕。 这也是特步、三斯达、匹克等企业纷纷把卡通植入营销的根本驱动力。