既然运动员的普通形象广告权不是奥运会赞助企业的“专利”，为何要对奥运会期间用运动员的普通形象做广告进行限制？陈锋说，平时公众看到某个运动员的形象不一定会联想到奥运会，但在奥运会期间，即从奥运会开幕式前８天到闭幕式后３天，运动员的身份是参赛选手，公众会自然而然地将其同奥运会联系在一起，特别是那些著名运动员，更会让人产生这种联想，进而让公众误认为该运动员代言的企业与奥运会存在赞助或支持等联系。如果不对此进行限制，也会产生隐性市场。

　　陈锋说，国际奥委会为掌握主动，要求所有运动员在加入其所在国家（地区）奥委会的奥运代表队时，都必须书面承诺将遵守国际奥委会的相关规定，《奥林匹克宪章》第４１条之内容就是其中一项。

　　“运动员应该知道自己要想参加奥运会，就必须做出这样的承诺。因此，他们平时与企业签订代言协议时，应明确说明奥运会期间其形象广告权要按国际奥委会的相关规定执行。否则，将来可能会陷入被动———要么是因履行与企业的合同，无法参加奥运会；要么是为了参加奥运会，不得不违反与企业的合同，”他说，“当然，各个国家（地区）奥委会有义务平时就将这些告知运动员，以免日后产生纠纷。”

　　为保护奥运会的品牌价值，国际奥委会的这些规定不可谓不苛刻。但这些规定执行起来可行性有多大？假设某个非洲国家参加奥运会的运动员为某非北京奥运会赞助企业作了广告并于奥运会期间在当地的小电视台，或是影响不大的报纸上播出或刊出，北京奥组委有什么办法发现呢？发现之后又将如何处理这种侵权行为呢？

　　“这些问题涉及奥运会市场开发的属地管辖原则，”陈锋说，依照国际奥委会的规定，奥运会的市场开发是分辖区的，每个国家（地区）奥委会只负责管理自己辖区内的奥运会市场开发。判断一个企业让奥运会参赛运动员为其代言广告是否侵权，关键要看广告的投放地是哪里以及这家企业是否是当地奥委会的官方赞助企业。如果不是，那就侵犯了当地奥委会的权益，自然归当地奥委会处理。

　　此前，中国奥委会同北京奥组委签订了一份《联合市场开发协议》。按照国际奥委会的规定，中国奥委会已将其辖区内的奥运市场开发权力交给北京奥组委，目前由北京奥组委全权负责。

　　不过，陈锋表示，国际奥委会全球合作伙伴（ＴＯＰ赞助商）被视作每一个国家（地区）奥委会的赞助企业，因而其奥运营销行为不受辖区限制，在全球范围内“畅通无阻”。

　　倘若有运动员或企业侵权，他们会受到怎样的惩罚？陈锋表示，具体惩罚措施同样要视辖区而定。追究相关企业或个人的侵权责任时，要依据当地的法律法规来执行。国际奥委会并没有相关的法律。